Je me permets de reprendre un sujet que nous avons publié sur V&S News présentant Spirits Valley. Cette région - la Vallée de la Charente - qui s’étend sur les bassins d’Angoulême, de Cognac et de la Saintonge, aux portes du Sud-Ouest, est la terre où l’on imagine et élabore plus de la moitié des spiritueux d’exception consommés dans le monde, ceux vendus plus de 30 euros l’unité (bouteille de 70cl – source IWSR). C’est une terre unique, différente, depuis toujours propice à l’élaboration du plus précieux des spiritueux - le Cognac - qui a vu naître et se développer des savoir-faire mondialement reconnus s’élargissant désormais à la vodka, au gin, aux liqueurs d’alcool…


Que peuvent bien avoir en commun le cognac Martell et la vodka Grey Goose ? Ces spiritueux premium sont tous deux nés dans la Spirits Valley à 300 ans d’écart. Récemment identifié comme « cluster », le berceau du cognac est devenu, siècle après siècle, un territoire d’expertises au service de tous les spiritueux.

Du cognac, au pays du cognac, oui mais encore ? Brandy, gin, vodka, whisky, liqueurs, la moitié de la production mondiale des spiritueux super premium (plus de 30 € la bouteille) est réalisée en France, dans la vallée de la Charente. Ce confetti à l’échelle internationale (moins de 1% du territoire français) abrite un savoir-faire unique au monde. De l’élaboration à l’expédition, on peut tout faire dans la Spirits Valley*. Le cognac et ses leaders, Hennessy, Martell et Rémy Martin, s’y sont installés dès le XVIIIe siècle. Ils y ont creusé un sillon d’expertises dans lequel les distillateurs, les maîtres assembleurs, les tonneliers, les fabricants d’alambics, de même que les verriers, les embouteilleurs, les designers et les producteurs d’emballages, ont planté leurs graines. Ce réseau de compétences offre aux investisseurs et aux producteurs en quête de diversification un pôle de compétitivité boosté par la complémentarité et la proximité. « La Spirits Valley s’appuie sur une réalité économique. Les vins et spiritueux sont le second poste excédentaire de la balance commerciale française derrière l’aéronautique, rappelle Julien Courtey-Fevrier, directeur du cluster Spirits Valley nouvellement officialisé. Les spiritueux pèsent pour 4 Md€ dans les exportations nationales, avec une croissance annuelle de 7 à 8% entre 2010 et 2016, et 80% du chiffre d’affaires de la production française de spiritueux sont générés ici. Le cluster Spirits Valley œuvre à développer les infrastructures, à optimiser la chaîne de valeur et les flux logistiques pour nos adhérents et leurs clients. Ce bassin économique attire de nouveaux talents et accueille les porteurs de projets et d’innovations. »

Les success stories
C’est dans les chais de la maison H. Mounier que la vodka Grey Goose a vu le jour en 1997. Cette success story aux 40 millions de caisses vendues, élaborée pour le compte du distributeur américain Sydney Frank, a été rachetée par Bacardi-Martini en 2004. Grey Goose a conservé son unité de production et de conditionnement à Cognac. Parallèlement, Maison Villevert a signé Ciroc en 2002 pour le compte du géant Diageo, la première vodka à base de raisin (23 millions de caisses). Sur sa lancée, la société créée par Jean-Sébastien Robicquet élabore pour son propre compte le gin G’Vine, les liqueurs June ou encore la tequila Excellia. D’autres ont suivi : le gin Citadelle de la Maison Ferrand (2009), Pink Peper Gin, une création d’Audémus Spirits, une microdistillatrice novatrice fondée il y a 5 ans par le Franco-Australien Miko Abouaf et son associé anglais Ian Spink. Du côté d’Angoulême, un peu à l’écart du centre névralgique du cognac, l’entreprise Daucourt s’est fait le spécialiste de la diversification. En 2004, elle invente X Rated, une liqueur moderne devenue la boisson officielle de la série Sex and The City, revendue à Campari en 2009. Depuis, les frères Daucourt s’intéressent à la vodka et, plus récemment, au whisky français avec la marque Bastille 1789. Ils viennent pour un temps de renoncer à leur légendaire discrétion. Impossible d’éviter le buzz médiatique quand on s’associe à Booba, le rappeur français expatrié aux Etats-Unis, pour le lancement de D.U.C whisky. Outre-Atlantique encore, le whisky Brenne a lui aussi longtemps distillé le secret, mais c’est bien un acteur de la Spirits Valley qui se cache derrière ce spiritueux né de l’imagination d’Allisson Park. Depuis 2012, la jeune Américaine marie avec succès sa passion pour le whisky et le savoir-faire à la française dans la distillerie de Stéphane Brunet, aux portes de cognac.

L’atout confiance
« La Spirits Valley, c’est un territoire de confiance pour les entrepreneurs », s’enthousiasme Cédric Raynaud, directeur de l’agence de design Linea. Le jeune dirigeant voit le made in Cognac comme un gage de crédibilité et un gain de notoriété immédiat. « On fait du “clés en main”, de l’idée à la mise en marché. Dans la Spirits Valley, chaque problème trouve une solution à proximité », reprend le spécialiste. Pour d’autres professionnels, Spirits Valley rime avec compétitivité « La Spirits Valley, c’est un One Stop Shop », se réjouit l’Australien Miko Abouaf, venu faire ses armes en distillation dans le cognac et jamais reparti. Dans sa microdistillerie, il invente des jus destinés à toutes les catégories de spiritueux haut de gamme. « La Spirits Valley, c’est un hub de savoir-faire qui n’existe nulle part ailleurs. Dans un périmètre de 10 kilomètres, je trouve mes fournisseurs d’alcool, les embouteilleurs, l’eau pour la réduction et des techniques de pointe développées pour le cognac. » « Tout est à portée de main », explique à son tour Jean-Pierre Bernadet, Pdg de l’entreprise éponyme spécialisée dans la décoration de bouteilles. « On économise en transport, en délai de production et de mise en marché. C’est un atout pour les investisseurs étrangers et pour les opérateurs locaux. Ils se saisissent d’une opportunité de diversification accessible. » Diversification, le mot est sur toutes les lèvres. La preuve : dans les allées de Vinexpo, à Bordeaux, où les artisans du cognac affichaient fièrement leurs nouveautés. H. Mounier remettait le couvert avec Source Vodka et Source Gin. La maison Bache-Gabrielsen, quant à elle, s’ouvre de nouveaux horizons : « Notre expertise acquise dans le cognac nous confère une légitimité dans l’univers des spiritueux », juge Hervé Bache-Gabrielsen qui produit et commercialise désormais d’autres spiritueux que le cognac, notamment le tout nouveau whisky American Oak.

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Oserais-je rajouter parmi les success stories, Alizé, cocktail a base de cognac et de jus de fruits qui fut pendant plus de 10 ans le deuxième spiritueux le plus vendu aux US.
Créé un soir, au milieu des années 80, sur une table de cuisine, pour essayer d'écouler des stocks de cognac qui avait du mal a trouver preneur...
Il a suivi l'âge d'or du hip hop, popularisé et propulsé, jusqu'a en devenir la boisson culte du groupe Tupac et The Notorious B.I.G.

Oui bien sur, tout à fait, tout comme le cas Hpnotiq décrit dans l'article V&S News.

" Dans la distillerie familiale Merlet, il y a eu un avant et un après Hpnotiq. Le tournant s’est opéré quand Raphaël Yacoby, ex-professionnel de tennis américain, est venu en Charente pour y créer une des premières liqueurs modernes. Après avoir fait le tour des négociants de la place, l’investisseur américain a rencontré Gilles Merlet en 2001. Ce visionnaire avait joué la carte de la diversification avec ses crèmes de cassis dès le début des années quatre-vingt. « Quand Raphaël est arrivé, il avait en tête un positionnement, une cible consommateurs et une vague idée de distribution, se souvient Luc Merlet, fils et associé de Gilles. Tout le reste était à inventer. Mon père lui a conçu une liqueur bleue. Ainsi est née Hpnotic et le succès qu’on lui connaît. Un an plus tard, 500 000 caisses quittaient la Charente pour les États-Unis. » "